직매입·PB상품 검색순위 알고리즘 조작
임직원 이용 구매후기 작성 고별점 부여
쿠팡 “형평성 잃은 조치…행정소송할 것”

[데일리한국 김보라 기자] 공정거래위원회는 쿠팡 및 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객유인행위 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법’ (이하 ‘공정거 래법’, 제45조 제1항 제4호)에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원을 부과하고 쿠팡과 씨피엘비를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다 13일 밝혔다.

공정위에 따르면 직매입상품과 PB상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 했다.

이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수 한 상품이라고 오인해 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다.

쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.

이러한 방식으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 상품은 검색결과에서 다른 상품들과 구분되지 않아 소비자들은 이러한 상품이 인위적으로 상위에 고정 노출되었다는 사실을 모르기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량 등 객관적 데이터에 근거해 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다.

더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 ‘판매가 부진한 상품’, ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’등도 포함됐다.

쿠팡은 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식했음에도 기존 위계행위(프로모션)를 지속하면서 SGP, 콜드스타트 프레임워크 방식을 추가해 행위을 계속했다.

쿠팡의 검색순위 조작으로 인해 상위에 고정 노출한     PB상품의 노출수, 총매출액이 크게 증가했다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07% 증가, 고객당 노출수는 43.28% 증가했고, 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%→88.4%로 증가했다.

또한 쿠팡에서 중개상품을 판매하고 있는 21만개의 입점업체는 쿠팡이 PB 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하고 있었기 때문에 자신의 중상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다.

공정위는 이로 인해 소비자의 합리적 선택이 저해되고, 공정한 경쟁을 통한 시장의 효율적 자원 배분이 왜곡됐다고 판단했다.

더불어 임직원을 동원한 '셀프 리뷰' 작성 사실도 공정위 조사에서 드러났다.

쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여했다.

특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 행위를 실행했다.

인지도가 낮거나 판매량이 적은 PB 상품의 검색 순위를 상승시키고, 소비자의 구매를 유도하기 위해 조직적으로 허위 리뷰를 작성한 것이다.

쿠팡은 PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면 서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후 기를 1일 이내에 작성하도록 하였다.

부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리하기도 했다.

쿠팡은 공정위의 1차 현장조사가 있던 2021년 6월 이전까지 임직원이 구매 후기를 작성하고 높은 별점을 부여했다는 사실을 소비자에게 전혀 알리지 않았다.

2021년 7 월 이후에도 소비자들이 상품 검색 후 몇 단계를 클릭해서 들어가야 확인할 수 있는 개별 구매후기 제일 하단에 임직원 작성 사실을 기재함으로써 소비자들이 해당 구매후기를 임직원이 작성했다는 사실을 확인하기 어려웠다.

공정위는 이같은 임직원 동원 리뷰 작성으로 인해 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해됐으며, 소비자의 합리적 구매 선택이 방해됐다고 판단했다.

조홍선 공정위 부위원장은  “온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재했다는데 의의가 있다”고 말했다.

이어 “이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도하여 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것으로 기대된다”고 덧붙였다.

공정위는 앞으로도 소비자를 기만하고 공정한 거래질서를 훼손할 우려가 있는 행위에 대해 국·내외 사업자 차별없이 지속적으로 감시하고 법 위반 시 엄중히 법을 집행한다는 방침이다.

이에대해 쿠팡은 “공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표하며 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 밝혔다.

쿠팡은 “쿠팡의 ‘랭킹’은 고객들에게 빠르고 품질 높고 저렴한 상품을 ‘추천’하는 서비스”라며 “쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연하다”고 반박했다.

이어 “가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민들의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 공정위의 결정은 디지털 시대의 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라고 했다.

마지막으로 “전세계 유례없이 ‘상품진열’을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치다”고 반박했다.